论蜂产品营销

湖北天马养蜂场2014-10-28 09:46:25蜂产品生产1806

我国是养蜂大国,蜂群数量和蜂产品产量都是世界第一。目前全世界大约有6000万群蜜蜂,其中几个养蜂大国分别为:中国约有700万群、俄罗斯约有600万群,美国佬约有500万群,巴西约有200万群,墨西哥约有210万群,波兰约有200万群,阿根廷约有180万群,德国约有120万群。

蜂产业约80亿元产值,蜂蜜全世界150万吨,中国30万吨,07年出口6.4万吨;蜂王浆中国3000吨,占世界95%以上,,07年出口823吨;蜂胶中国产量400---500吨,07年出口53吨;蜂花粉全国3000吨,07年出口1300吨,其中作为食品出口800吨,伺料出口500吨。

中国的蜂产品出口由于是无序竞争,常以低价出口。低价倾销和质量标准的抬高使我国蜂产品出口每况愈下。如蜂工浆,每千克在20世纪70年代末80年代初出口价为300美元,20世纪90年代跌至30美元以下,最低价仅10多美元。与10年前相比,我国每年出口蜂王浆损失约两亿美元。如国内标价190元/袋的王浆冻干粉,在马来西亚的零售价高达100美元;在棒子,10千克王浆甚至可以换到一辆轿车。另外,一些国家用我国原料生产的王浆胶囊、王浆巧克力等食品及化妆品又重新杀回老家,以高价占领市场。而在国内市场,蜂产品生产企业却由于善打内战,在竞争中常常同室操戈,缺乏一致对外的能力,由此造成我国蜂产品在国际市场上销售疲软。在国际蜂蜜市场,加拿大、阿根廷、墨西哥等美洲国家趁中国蜂产品内战忙得不亦乐乎之际,迅速加快发展。

在行业内部,蜂行业的竞争和现状并不乐观,自古以来,养蜂人都被视为蜂农,产品的科技含量量和附加值都很低,蜂产品并没有像国外那种形成蜂产业,能整合上下游的有效资源,共同做大蜂产品,世界性的养蜂学会已经举行了多届,却没有一届是在中国,而中国作为蜂产品之出口大国,在世界蜂产品中并没有自己的品牌,我们所出口的都是一些低附加值的原料,这与我们的国力和蜂业现状严重不符。在国内还没有形成蜂业巨头,有一些全国性的品牌,但其实力并不雄厚。虽然加盟的店面不少,可是倒闭的也不少,从事蜂产品的生产和销售是一项长远的事业,但是我们国内的企业很多是急功近利,一下子涌出来了不少,可是倒下去的也很多。蜂产品的经营模式还处于探索之中,不少蜂产品企业都只是一方诸候,只是某一产品的专注者,缺乏对整个蜂产品系列的生产和推广能力,离开了本土,品牌的认知度和市场的推广力都不行,至于还有一些以蜂胶、蜂产品为主要成分的医企和保健品公司更是多如牛毛,但无一有做大做强之势。低门槛儿的介入,在广阔的市场上众多蜂企按照自己的方式生存着,这种混战的结果只能是搅局,因此,蜂行业都是小资经营,在产品的系列化和市场推广策略上不成体系,经不起同行业内的自我冲击,更别说是向国外出口蜂产品了。多年前的和巴西蜂胶之争正是说明了蜂行业面临的尴尬地境。在市场环境中,中国的蜂蜜出口虽然量大,可是在执行标准上与国外有所不同,以至于我们的蜂蜜出口标准受限,而且是以低价格的原料成本出口,其实是得不偿失的。中国是养蜂大国,是出口大国,可是却不是消费大国,一水相隔的鬼子,自50年代就开始全国服用蜂产品,尤其是蜂王浆,据说国民健康都得到大大的改善,鬼子人的平均身高都比以前高约2-3厘米。在鬼子,蜂王浆的销售排名长居三甲,反之,我们国人呢?蜂王浆只是作为老年人的保健服用较多,对于这种纯天然,生态的保健品是不屑一顾,热衷于价格昂贵、科技含量高的其他产品,市场环境不利于蜂产品的良性销售,此外,在国家制定的蜂产品的检测标准和市场准入体制上,相关部门并没有得到充分的重视,一些公司利用蜂产品噱头,纷纷以加盟连锁经营,或是以招商代理撒网全国,还有一些会销企业也把蜂产品作为主推产品,蜂胶热来势汹汹,一时之间,全国蜂产品市场是良莠不齐,真假难辨,消费者也是无所事从。

在企业的运作中,在全国还有一支不可忽视的蜂业大军,就是以店面形式存在的蜂产品销售渠道,大部分的蜂产品店都是有蜂农的背景,自产自销,虽然这样也有牢牢抓住一部分市场,但是,卫生条件(蜂蜜的波美度、检测标准,散装销售)和造假因素也是层出不穷,在国家日益规范市场经营之下,这种原生态的销售方式还能行销多久?原生态的蜂产品的价格很低廉,有些地方搞一刀切,大量的检测费用和认证标准让蜂店的店主苦不堪言,成本与费用量不敷出。

归纳起来,中国的蜂产品市场存在以下几方面的问题:

1.、营销模式主要是连锁专卖型式,而且主要是卖本企业的产品,产品中主要是蜂产品,品种少,而且产品同质化太严重,因此存在专卖店人流不旺,销售额难于支撑店面的开支.每年关店的数量太多。

2、中国的消费者缺乏蜂产品知识的教育,最典型的就是蜂王浆的销售,由于人们普遍认为额蜂王浆中含有对人体有害的激素,消费大受影响,中青年女性很少消费,中国主要消费群体是老年人;而鬼子人认识到蜂王浆对人体体质提高的重要作用,人口不到中国的十分之一而蜂王浆的消费为中国的三分之一,蜂王浆的销售列入鬼子健康产品销售前三位。另外在中国,蜂胶对人体健康作用的宣传教育也不够,认为蜂胶重金属含量高,含有激素。

3、和国外蜂产品企业和保健品企业比,我国的蜂产品企业营销太落后。康维他1970年成立,于2006年03月30正式进入中国后,2006年以后中国的蜂产品销售以40%的速度自然增长。现有销售额1.5亿元,50%产品出口,其目标指向高端健康护理产品市场,而目前国内的蜂产品主要集中在低端市场,高端市场几乎是空白,价格不菲的麦卢卡蜂蜜在各高档商场中与燕窝、鱼翅在一起销售。,澳琳达1999年进入中国市场,目前发展势头很快,占领了高档的蜂产品市场;巴西蜂胶经过大规模的广告宣传已经成为高档蜂胶的第一品牌。至于和安利、完美、康宝莱等国际保健品企业年销售额达上百亿元,我们最大的蜂产品企业年销售只有四亿多元,我们蜂产品的营销水平就太差了。

4、和国内食品企业如天府茗茶和好利来食品专卖店比,我们的服务差,我们的生活化产品太少。美国佬鬼子蜂产品大量用于生活化,鬼子通过超滤蜂蜜的开发大量用于饮料,蜂蜜饮料用于醒酒和运动后服用的保健饮料,蜂蜜奶酪、固体蜂蜜、蜂蜜干粉、王浆巧克力,牛奶蜂蜜,蜂蜜酒,蜂蜜啤酒等生活化产品很多;美国佬是世界上最大的工业蜂蜜消费市场之一,工业用蜂蜜占消费总量的45%,用于烤面包,保健食品和早餐食品制作;和奶业企业蒙牛(238亿元)、伊利(216亿元)年销售额200多亿元相比,一个企业的销售就是整个行业的销售额的二倍。

5、蜂产品行业还没有一个以集妇婴产品销售的贝因美式模式,没有将连锁店作为蜂产品为主的销售国内外蜂产品的准商号。

6、销售渠道单一,蜂产品行业主要是以特许经营为主,少量进入流通领域和连锁药店,个别企业进行以会议营销方式的直销。保健食品的主渠道是连锁药店(药店销售占保健食品销售的60%)但蜂产品的保健食品很少看到在连锁药店销售。蜂产品中不少产品适合于超市自选店和便利店销售,但目前我们的蜂产品大多在商超外的专柜销售。

7、营销理论陈旧。先进的营销理论对中国的营销有着极大的推进作用,如医药的营销发展很快,正是先进的营销理论的作用。当前营销理论发展迅速,这些理论对企业的营销发展起了很大的作用。但蜂业界没有企业运用这些理论来营销。这些理论包括:

4P[产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)];

10P[产品策略(Product)、分销渠道策略(Place)、促销渠道(Promotion)、价格策略(Price)、政治权力(PoliticalPower)、公共关系(PublicRelation)、市场调查(Probing)、市场细分(Partitioning)、大客户优先(Prioritising)和定位准确(Positioning)];

4C[顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)];

4V[决策必知差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)];

4A[空中楼阁对产品的引导、创新(Ahead),对产品和品牌的溢价、升值(Appreciation),分销和购买方式的合适、恰当(Appropriate),与消费者建立激发、共鸣(Arouse)];

IMC:整合营销传播;

4R[与消费者建立关联(Relativity)提高市场反应(Reaction)速度关系(Relation)营销关系(Relation)];

营销定位(Positioning)理论;

长尾理论:要力度,更要宽度。

从以上分析中不难看出,蜂产品行业的营销还是以自我为中心的小生产模式,不会利用社会资源(产品资源和渠道资源),没有联合营销,没有通过资本经营来整合营销渠道,所以这么多年来年整个行业销售不到一百亿,还不如医药行业的哈药集团(130亿元)和同仁堂药业(100亿元)。但从以上不足中也看出了蜂产品行业存在巨大的潜力,如果能正视这些不足,虚心学习先进企业的好经验,团结一致,齐心协力做大做强整个蜂产品行业就不难了。

为了使蜂产品行业有个较大的发展,中国蜂产品协会决定成立蜂产品市场营销专委会,这个决定是非常英明的,我们专委会就要承担起为蜂产品营销大发展的责任。

为此我们要做好以下工作:

1.摸清蜂产品行业销售的现状,为下一步针对性的工作作好准备。

2.了解国外蜂产品企业在中国的销售情况,学习他们的好做法;

3.了解国际知名保健品品牌企业的营销工作,借鉴他们的做法,改进我们的工作;

4.了解相关行业,如医药,食品,快速消费品和化妆品的营销做法,借鉴他们的做法,改进我们的工作。

5.共同努力加大蜂产品对人类保健作用的教育宣传工作,使蜂产品由目前的保健品成为人们的必须生活品。

6.进行先进营销理论和导购员的培训。湖北天马养蜂场,加我们的微信一起学养蜂。

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