蜂产品市场,破局的关键在哪里?(下)  

发布时间:2014-10-28 09:46    文章来源:湖北天马养蜂场    浏览量:397 次    【字体大小:正常 偏大 最大

如今随着人们生活水平的提高和保健意识的增强,中国的蜂产品市场正在越来越细分化,回归自然,崇尚自然的保健意识越来越突出,从过去的只认识蜂蜜到现在的蜂花粉,蜂胶,蜂蛹,蜂巢,蜂蜡、蜂毒和幼虫等及延伸出的系列保健品,化妆品,美容品等,消费者对蜂产品的需求是越来越呈现多元化,针对于此,蜂行业的发展已经到了一个瓶颈阶段,井喷效应必然要形成,蜂行业的破局,就是行业的升级,面对这个不成熟规范市场格局,查钢认为应该要从以下几个方面入手,加快推动市场发展。

质量和宣传为第一要素

标准是竞争的制高点。目前世界各国均有蜂产品以及养蜂机具的质量标准和生产标准,发达国家对此要求更高,我国也是蜂产品大国,随着蜂产品市场的成熟,蜂产品行业亟需相关标准出台,建立企标,推广国标,特别是要加强国家标准的强制力,必须要强制性的提高行业的低门槛,让市场有法可依,规范发展。可以先从区域开始执行,如浙江省特色保健食品之一的蜂胶类保健食品,该省近年来也加强了监管,并在研究制订蜂胶专属性检验标准。值得注意的是在我们行业内还没有理顺的时候,外资品牌已经悄然进入了中国市场,外企诉求高品质,高价格。市场规则向来是由强者制定,在这方面我们的蜂行业要充分的认识到这一点,我们不能没有蜂产品价格的话语权。

中国作为养蜂大国,蜂产品出口大国,却不是蜂产品的消费大国,这让蜂行业颇为尴尬,但这是事实。然而在过去,蜂产品的地位并不低,蜂蜜作为传统贡品专供皇室。在满清建立以前,满洲就每年都要向明朝进贡蜂蜜。只是近年来,蜂行业缺乏系统宣传普及,消费者在众多包装高档,时尚,功能各异的保健品中忽略了传统的蜂产品,价格低廉,产品单一的蜂产品不足以承担保健品的功效诉求和送礼需求。如棒子蜂产业全国就共有的一个名牌棒子蜂蜜、棒子蜂王浆、棒子蜂花粉。蜂行业若想改变这一现状必须要认识到这一点,由主管部门和行业协会牵头,从国家到省市,正面从权威和功效上进行科学,严谨的蜂产品宣传,引导消费者对蜂产品的正确认识,价值和功效,改变蜂产品价低假冒虚夸的社会识知。

定位诉求

膳食营养补充剂市场在美国佬、鬼子等国家都非常成熟。在美国佬,有超过2亿的美国佬人每天服用膳食补充剂,以此作为安全和自然的方法来维持健康和补充饮食营养的不足。追求合理膳食,提倡健康的生活方式,降低慢性病危险,已成为当今美国佬人的时尚。那么,蜂产品是什么?天然,原生态,蜂产品的最大诉求定位应是药食同源,它既是食品也是药品,最重要的是天然,自然吸收,它的功效价值不低于任何维生素类产品,蜂产品的消费主流对象应是有品质生活或注重健康保健需求的群体,它完全可以成为城市生活消费指数和品质生活的表现。

此外,要加大对新产品的开发,目前我国对蜂产品的认识、开发和利用还远远不够,同国外还有很大差距,主要表现为产品单一,还只是局限在蜂蜜、王浆等的简单制配,或是简单的划分老人蜜,女性蜜,儿童蜜。蜂蜜、王浆等不能作为单一原料型品种,销售原料或半成品怎么能提升产品的价值含量?如许多国家在饼干、点心等食品的配方中加入了蜜蜂幼虫和蛹。如蜂王浆是一种营养比较丰富的食品,蛋白质含有人类所需的全部必需氨基酸。蜂王浆中还含有大量的水溶性微生素,它的适应很广泛,以王浆为主要成分的衍伸品有很多,这都需要进行科学的深加工和提取,以科学和技术,营养和标准重新赋予蜂产品的功效和价值。

品牌力

国内市场影响力弱,现有的企业规模和实力都要比十几年前要大得多,可是众多企业反而觉得是市场环境低迷,企业生存是日益艰难。因为如今的市场环境发生了变化,消费者的消费选择余地发生了巨大变化,国内品牌与外资品牌同台竞争,本来市场份额就有限,外资品牌还要划分一块。是蜂产品不被消费者认同吗?老品牌发力发不出,新品牌打造不出来。有资料显示,高收入群体对蜂产品的认同度很高,但对现有的蜂产品品牌说是清楚。

眼下我们的品牌要从几个方面加强:

1、一些蜂农散装经营必须要陆续淘汰出市场,从源头上杜绝半成品,采用原生态销售,不是回归自然,而是会毁灭整个行业。蜂产品的原料出售分流应到专业的蜂产品公司或是行业协会的供销合作社,实行收购等级标准,把资源整合到产品生产和市场推广的三位一体化。

蜂产品市场,破局的关键在哪里?(下)  

2、加强蜜源产地的整合和管理,实行挂牌和定点采集,为优质蜜源创造好的采集基础。

3、蜂产品行业对超低温技术、超临界技术的行业应用率要提高,由手工转向技术,国家要对整体蜂行业进行资金扶持,鼓励优秀企业进行技术改造和研发创新,行业内进行整合并网,从市、省到区域性成立明星公司,共同做大做强。

4、加强蜂产品企业之间的协调与沟通,形成促进蜂产业发展的竞合机制,改变消费者对蜂行业原始划等号后,手工加工,不卫生的印象,提倡高新技术深加工概念,打造值得信任、责任、优秀的蜂业品牌文化。

5、蜂业品牌需要国家背书,需要提倡蜂等级标识管理,除了必要的绿色标识和QS认证外,对品牌公信力离不开地域性,完全可以按照蜜源、蜂蜜的等级给蜂产品分级,不同级别代表不同品质,该蜂蜜的质量等级,等级越高,总产量越小,建立严格的产品溯源管理体系。

市场模式创新

市场策划是蜂产品营销中的一个短板,过去,我们都是把传统的营销模式或者把其他行业的营销模式直接移植,使蜂行业处于半成品原料,食品,保健品、医药的夹缝中生存。因此在蜂产品行业中有会销模式,广告炒作,招商,连锁加盟……几乎所有的市场推广模式在蜂行业中都运用过。效果不能说没有,可是没有一种市场模式谈得上很成功的。突破传统,时代创新,这是蜂市场最为迫切的症结,为此,对蜂市场的策略方案和战术计划(StrategicalPlanning/TacticalPlanning)不能单一,它必须要结合蜂产品公司的现状,由内到外,从浅到深,对蜂企业及营销模式进行重新定位和思考。

因为,蜂行业很特殊,它的市场处境表面上是产品定位不清,推广策略不明,实际根源在于整个行业的混乱和消费者对蜂产品不认知的社会背景,这是一次庞大的行业转型,非一般的营销策划方案才能解决,其中教育消费者环节就不是一下子能完成的。

1、以细分产品品牌带动其他品牌:例如由于蜜源和产地,各地的蜂产品公司都有自身的产品特性,如我们知道宁夏的枸杞蜜、长白山的椴树蜜,咸宁的桂花蜜,云南的紫云英蜜,这些蜜种都带有鲜明的地域特色,因此蜂企业要加强蜜种标识,突出差异化,找到本公司的优势品种,做稳第一品牌再带动其他品牌。其实当地都有这样的潜在品牌,或是王浆、或是花粉,我们都可以进行有效放大和引导,逐淅恢复消费者对蜂产品的认知度。

2、区域辐射,优化渠道,蜂行业的产业链基本是原料出口和半成品销售,科技含量不多,蜂产品也不像茶叶,有着鲜明的地理标志,即使是引入资本资金炒作,也成为不了蜂老大。虽然养蜂人走蜂追逐蜜源,其中也要遵循路线和规律,蜂产品加工具有运输半径限制和一定的消费容量。因此,在推广策略上尽量的先做实,再做开,后做大。立足区域市场,优化渠道。以商超、药店为主渠道,尽量不要在保健食品店,茶叶店和路边,社区内销售。

查钢认为,在蜂产品品种和蜜源上实行一定的区域保护政策并不是坏事。

3、宣传方式:其实作为传统食品(保健品),消费者都有蜂产品认知,因此要减少进入社区促销宣传,不要给路边掺假售蜜者以可乘之机。在广告宣传上可以借鉴脑白金的高科技俗广告推广。即借助现代媒体(报纸,电视,网站),进行普及宣传,提升整体蜂业的行业形象。

此外,要多宣传蜜源的原生态和稀薄,加强地理识别概念,强化蜂产品公司的科学现代化经营和生产,改变消费群体对蜂行业的负面认识。

4、向国外的成熟的蜂产业模式学习:与国内蜂农经济相比,国外的养蜂业已经形成产业化,如美国佬养蜂者将蜂蜜定点出售给包装商,然后加工分装成若干品种,再供给食品加工业、餐饮业、零售商,从而进入千家万户,形成了生产、加工包装、销售一条龙的网络化服务。

中国是蜂农经济,国外是蜂产业链,这就是差距,这需要我们有识的蜂产品公司在做实的同时,学会取势市场资源和联合推广,只有参与者多了,蛋糕才能做大,自己的份额才会扩大。

5、适应现有市场的发展。可以采用蜂产品连锁专卖模式,但是模式一定要做到位,不要形似而神不似,一方面要对从事连锁加盟条件的公司进行行业备案,另一方面在策划推广上突出产品特性和企业品牌,同时要有充分的新品种不断上市,在某些品种上要与其他销售渠道进行错位经营,此外在模式的服务上,要具有可操作性的核心竞争力,与市场需求保持动态柄合,如蜂产品在美容上的运用,在蜂蜡,蜂疗上的服务,做出标准流程作业,实行稳步扩张。

查钢资深营销策划人经营师中小企业成长的关注者!从事市场营销策划及企业管理工作多年,擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。

现领衔查钢-营销策划工作室,武汉市某企业管理顾问公司高级营销策划师、《商道》杂志营销策划、《医药保健品服务营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家/品牌中国产业联盟专家/《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/首届价值中国专家评选500强/为《阿里巴巴》《世界经理人》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《华夏智慧名师》等专栏作者和撰稿人,有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒(如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志)。

工作室官网:www.whzhagang.com在Google、百度搜索查钢实名,即可获相关信息。联系电话:13517234133电子邮件:wh_zhagang@163.com

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