亲蜜主义:对蜂产品概念的一次升级

发布时间:2014-10-28 09:46    文章来源:湖北天马养蜂场    浏览量:366 次    【字体大小:正常 偏大 最大

湖南玉蜂堂是一家生产蜂蜜的老企业,长期守在农村市场,做纯正蜜,也做调和蜜。国家对调和蜜的禁产政策一出台,和众多小企业一样,该企业也着手思考未来的出路了。结论就是:必须进入城市市场。

笔者带领的团队接手这一任务后,立即开始寻找行业机会。在调研中发现,蜂产品市场整体竞争并不是很激烈。笔者戏称这哪里是在卖营养食品?这简直就是在卖大米。有庞大的消费人群,有消费习惯,有文化基础,很多蜂产品企业只是在产品概念上做些创新,做些新的蜂产品出来,在产品组合上也想点花样,就能引导市场了。几乎没有企业真正关心过蜂产品行业的市场理念。

这就给我们留下了一个机会!我们开始研究蜂产品几家领头企业的品牌。单从品牌名看,要么是姓氏、要么是地域,没有市场概念。也就是说,都比不上玉蜂堂三个字更具有专业特色。第一个结论就是:品牌名不动,要在品牌名的后缀上做概念文章。

亲蜜主义:对蜂产品概念的一次升级

嘿,机会来了!目前在蜂产品市场上的几家一线品牌,缀在品牌名后面的都是些蜜蜂园、蜜蜂世界、蜜蜂王国之类,它们也就成了相应品牌连锁店(柜)的名称。按专业术语讲,它们都是在做简单的产品诉求,而没有做价值诉求。如果把我们创新的行业概念放在品牌名的后缀里,也就能创新出一个具有独特概念的终端!

新的概念在哪里呢?它肯定不在产品路线上,它应该在产品路线之后的功能路线、文化路线上。于是,我们列举了几条分析路线:功能概念——蜂产品能给消费者什么价值?独特资源——产品同质化非常严重,我们建议厂家寻找知名林区的蜜源,建立独特资源。文化概念——蜂产品能给消费者带来什么样的消费文化?市场概念——蜂产品购买者和消费者80%左右都是女性。

经过几次头脑风暴之后,最终确定了复合功能概念与文化概念两条路线的方案,并创新出了一个亲蜜概念。

亲蜜首先是一个文化概念,一种亲亲蜜蜜的文化诉求;其次也是功能概念,使用了我的产品可以使你与家人更亲密,使你的生活更甜蜜;再次它也符合市场概念,亲蜜两个字女人特别爱听;最后,它还是一个消费主张,所谓亲近蜜蜂就是要你消费我的产品,否则你就没有亲蜜啊。我们的结论是:亲蜜就是蜂产品市场最有营销价值的主张!即使单纯的从技术角度看,亲蜜因与亲密谐音,也特别容易记忆和传播。能省不少的广告费啊!更多养蜂技术和蜂产品知识请关注湖北天马养蜂场官方微信公众号:"honeymarket",或者加QQ号2969169050,欢迎投稿和交流讨论蜜蜂文化。

概念一突破,顿时柳暗花明!我们的终端就叫亲蜜园;我们的系列产品有亲蜜男人、亲蜜女人、亲蜜宝贝、亲蜜养生、亲蜜家庭等;我们的主题口号叫我的‘亲蜜生活’;产品上市促销被命名为我的第一次‘亲蜜’接触;我们的促销员叫亲蜜美眉;我们的所有这些做法被称为亲蜜主义。

通过这一案例,再次证实了一点:做任何产品的策划,你都要从研究行业开始,只有帮助客户把握住了行业机会,客户才有可能做得更好!而亲蜜主义,正好能引导蜂产品市场从产品概念层次,向功能概念和文化概念层次上提升。

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